Viens no biežākajiem kļūmju iemesliem korporatīvo dāvanu stratēģijā ir viena pieeja visiem. Liels klients un mazs klients saņem to pašu – un abiem rodas nepareiza sajūta. Vai visi klienti saņem ko vienādu, un neviens nejūtas īpaši novērtēts.
Segmentācija atrisina šo problēmu. Tā nav sarežģīta – pietiek ar trīs vai četriem līmeņiem, katram ar skaidru loģiku.
Kāpēc segmentācija ir svarīga
Dāvana atspoguļo to, kā jūs novērtējat attiecības. Klients, kurš nes desmit reizes vairāk par vidējo, un klients, kurš ir jaunākais kontakts ar nenoteiktu potenciālu – tie ir dažādi gadījumi. Vienāda dāvana abiem nosūta vienādu ziņojumu. Tas nozīmē, ka lielais klients jūtas nepietiekami novērtēts, un mazais saņem vairāk, nekā attiecības pagaidām attaisno.
Segmentācija ļauj katram klientam saņemt to, kas atbilst viņa vietai jūsu prioritātēs.
Vienkāršākā pieeja – trīs segmenti
Lielākā daļa uzņēmumu var iztikt ar trim kategorijām.
Pirmais segments – plašā klientu bāze. Regulārie klienti bez īpašas stratēģiskas nozīmes. Šeit der kvalitatīva, universāla dāvana vidējā budžetā. Gastronomisks komplekts, svece, neliels praktisks piederums. Mērķis – parādīt uzmanību bez lieliem izdevumiem.
Otrais segments – nozīmīgie klienti. Lielāki konti, ilgāka sadarbība, stratēģiska nozīme. Šeit ir pamats personalizācijai un augstākai kvalitātei. Dāvanai jāatspoguļo, ka šīs attiecības ir svarīgas. Premium produkti, personalizēts elements, labāks iepakojums.
Trešais segments – VIP. Stratēģiskie partneri, lielākie konti, attiecības, kuras uzņēmums īpaši vērtē. Šeit personalizācija ir dziļa, dāvana ir premium, un process ir individuāls. Katrs šajā segmentā saņem ko citādāku – ne no kataloga, bet pārdomātu tieši viņam.
Ceturtais segments – potenciālie klienti
Daži uzņēmumi iekļauj arī to klientu kategoriju, ar kuriem attiecības vēl tikai veidojas. Šeit dāvana ir ieguldījums, nevis pateicība. Tā ir pirmā iespaida daļa.
Šajā segmentā svarīgi neieguldīt pārāk daudz pirms attiecības ir izveidojušās, bet arī neieguldīt pārāk maz, ja klients ir stratēģiski svarīgs. Balanss – ko labāk par vidējo, bet bez premium cenas.
Kā noteikt, kurš klients pieder kuram segmentam
Biežākie kritēriji ir ieņēmumi no konkrētā klienta, sadarbības ilgums, stratēģiskā nozīme nākotnē un attiecību dziļums. Nav jāizmanto visi – pietiek ar diviem vai trim, kas ir skaidri un mērāmi.
Svarīgi, ka kritēriji ir definēti iepriekš, nevis katru reizi izlemti intuīcijas pēc. Sistēma nodrošina konsekvenci.
Kad segmenti pārklājas
Dažkārt klients ir mazs pēc ieņēmumiem, bet stratēģiski svarīgs nākotnei. Vai lielāks klients, ar kuru attiecības ir atdzisušas. Šādos gadījumos kritēriji var rādīt dažādos virzienos.
Risinājums – galvenais kritērijs ir attiecību potenciāls, ne tikai vēsturiskās vērtības. Klients, kurā ir investēšanas vērts, saņem to kategoriju, kas atbilst vēlamajām, nevis pašreizējām attiecībām.
Praktiska problēma – kā to izpildīt
Segmentācija darbojas tikai tad, ja process ir sakārtots. Kādam jāzina, kurš klients ir kurā segmentā. Kādam jāatbild par pasūtīšanu, personalizāciju un piegādi. Un tas viss jāizdara laicīgi.
Uzņēmumiem, kuri to dara pirmo reizi, segments vienkāršākais sākums ir divi līmeņi – standarta un premium. To var pārvaldīt bez sarežģītas sistēmas. Trīs vai vairāk segmenti prasa lielāku organizāciju, bet dod precīzāku rezultātu.
Konsistence ir tikpat svarīga kā kvalitāte
Segmentācija rada risku – ja klienti vienā segmentā savā starpā runā un uzzina par atšķirībām, tas var radīt neveiklu situāciju. Tāpēc svarīgi, ka segmentācija ir loģiska un aizstāvama. Ja klients pajautā, kāpēc viņa kolēģis saņēma ko citu – jums jābūt skaidrai atbildei.
Atšķirībai segmentos jābūt acīmredzamai – ne tikai cenas, bet arī kvalitātes un personalizācijas ziņā. Korporatīvās dāvanas ar skaidru segmentācijas loģiku ļauj katram klientam sajust, ka viņš ir saņēmis tieši to, kas viņam pienākas – un tas ir mērķis.
Segmentācija nav par to, lai kādu novērtētu zemāk. Tā ir par to, lai resursus sadalītu gudri – lai lielākie ieguldījumi nonāktu tur, kur tie rada vislielāko efektu. Un lai katrs klients jūtas novērtēts atbilstoši savai vietai attiecībās ar jūsu uzņēmumu. Tā ir ne tikai gudrāka stratēģija – tā ir arī godīgāka.